Inicio 05 de marzo de 2013

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La cepa italiana Lambrusco llega a Chile para quedarse
La cepa italiana Lambrusco llega a Chile para quedarse

Las nuevas tendencias del vino buscan con ansias productos innovadores, así lo ideal es guiar al consumidor a una nueva experiencia con sabores antes no probados...



Redes sociales en el mundo del vino ¿Balance positivo?


La sobrevaloración de las estrategias de redes sociales fue el contrato de especialistas o “community managers” que en su mayoría, nunca han visitado una bodega determinada ni tampoco han degustado sus vinos.

Día a día se observan perfiles de Viñas/Bodegas abandonadas, sin actividad alguna hace meses o con una interacción bastante pobre de las bodegas con sus usuarios en Twitter, Facebook y Pinterest, lo cual deja en evidencia que las Redes Sociales todavía no han podido ser abordadas de forma exitosa por gran parte de las Bodegas Argentinas y Chilenas.

Esta ausencia de interacción puede deberse a diversos motivos como que la persona que estaba cargo del manejo de redes sociales dejó su cargo, o bien, que la bodega descartó potenciar las redes sociales por considerarlas de poca importancia.

En el caso de Argentina, un factor importante que influye en la interacción continua es la distancia que existe entre la oficina comercial que está ubicada en Buenos Aires versus la Bodega misma en Mendoza, San Juan, Neuquén o Salta. Lo mismo sucede en Chile, ya que Viñas de Cachapoal, Colchagua o Maule poseen una natural desconexión digital.

Pero, ¿Por qué las Viñas abandonan esta herramienta tecnológica?

Varias razones se unen a lo anteriormente señalado. Era usual que muchas de las cuentas de twitter y Facebook de bodegas eran manejadas por el hijo o hija del dueño de la Bodega, o en su defecto, el o la enóloga que tenía una veta tecnológica y/o comunicacional al interior de la empresa.

Al cabo de varios meses e inclusive de uno o dos años, esta interacción con el usuario en la mayoría de los casos fue mal evaluada por las Bodegas. No se traducía en mayores ventas ni era posible medir el nivel de posicionamiento de la empresa más allá de los informes que los mismos especialistas en redes sociales decían que había.

El manejo de redes sociales nunca convenció a los Directores o Gerentes Generales de las Bodegas, que veían como una pérdida de tiempo que el enólogo estuviera “tuiteando” todo lo que hacía. Esto llevó a muchos profesionales a escribir en su perfil “esta cuenta es personal” y de esa forma desmarcarse de la cuenta oficial de la Bodega que lentamente iba bajando su nivel de interacción.

Enólogos

Por otra parte, entre los enólogos Argentinos de varias bodegas, nació la gran oportunidad de vinificar su propio vino, generando de esta forma una potenciación del nombre del enólogo, que para la mayoría de los casos, no competía con la línea de vinos de la bodega, pero que generaba un ruido al interior de la propia bodega.

Otra de las razones de la sobrevaloración de las estrategias de redes sociales fue el contrato de especialistas o “community managers” que en su mayoría, nunca habían visitado la Bodega, y tampoco habían degustado los vinos, por ende, se puede intuir que no incluían conceptos técnicos para mantener una discusión que necesitara de conocimientos específicos. A través de textos preparados por las mismas bodegas, se informaba de la etapa en la cual se encontraba el viñedo o la vinificación.

Las viñas

Luego, vino el boom de las Viñas por regalar vinos mediante un concurso en las redes sociales o la ultra copiada estrategia de contar con un grupo de “embajadores del vino”, a quienes se les regalaban botellas y cajas de vinos y/o espumantes para que retuitearan lo agradecidos que estaban del regalo de la Bodega en cuestión. Si hubo pago de parte de la Bodega hacia los líderes de opinión o no, quedará siempre en el colectivo de la curiosidad. Aunque en muchos casos no hubo más que el regalo mismo.

Sumado a eso, debido a las políticas de privacidad de Facebook, muchas bodegas tuvieron que advertir a sus usuarios el revisar el perfil de otra forma porque estaban siendo afectados en su nivel de interacción. Esto llevó a muchas bodegas a bajar el nivel de actividad ya que se dieron cuenta que los usuarios que interactuaban eran los mismos y no había una renovación natural a no ser que cada vez se aumentara más el premio para que alguien hiciera un “like”.

Y en cuanto a redes sociales, Pinterest fue la gran promesa que nunca prendió en las redes sociales del vino. No cabe la menor duda que todos hicieron un esfuerzo por subir la mayor cantidad de fotos y de esa forma obtener “followers”, pero después ¿qué? ¿Aumentaron las ventas de las bodegas?….al parecer nada de eso se cumplió porque la actividad de Pinterest es bastante limitada entre las bodegas.

Ahora bien, ¿Quién está o estuvo a cargo de las redes sociales de las bodegas? ¿Quién es o era el Community Manager?

Esto dependía del tamaño de la bodega, ya que en las más grandes, el encargado de las comunicaciones se hacía responsable de tuitear en su mayoría concursos, las actividades estacionales de las bodegas y de convocar a los usuarios a participar en eventos y catas, donde en general participaban los mismos usuarios de siempre, los cuales no superaban los 30 o 40. Era común ver que dos o tres usuarios se ganaban los premios semanalmente, generandose un agotamiento de esa estrategia de fidelización.

Por otro lado, muchos enólogos desde sus cuentas personales comenzaron a debatir ideas y conceptos enológicos con gran éxito, información que generalmente no se traspasaba a la bodega. Y varios, sino la mayoría, no mencionaban en qué Bodega trabajaban lo cual generaba un vacío para los nuevos usuarios que no los conocían.

En otro segmento, están las bodegas que contrataron agencias de publicidad especializadas en redes sociales, invirtiendo grandes sumas de dinero en campañas digitales que apoyaban las campañas publicitarias en medios tradicionales. En este caso, cuesta dimensionar el efecto real de las redes sociales más que un evidente aumento en los “likes”, pero que ninguna bodega se ha atrevido a aterrizar frente a parámetros reales de aumento de las ventas.

Sin embargo, los grandes ganadores de los dos últimos años en las redes sociales fueron los periodistas, críticos de vinos, bloggeros del vino y especialistas de ciertas áreas del vino que vieron potenciados sus negocios, sus ideas y también sus ganas de asistir a eventos.

Es usual que muchos organizadores de eventos, catas de vinos y lanzamientos de nuevos vinos, en su afán de tener gran cantidad de asistentes para generar cobertura mediática, invitaban a todos los líderes de opinión del vino que habían en las redes sociales a través de invitaciones masivas.

En ese desafío, era usual ver a reconocidos periodistas especializados de medios tradicionales con bloggeros gastronómicos y líderes tecnológicos que tuiteaban en sus cuentas, donde los seguían 100 o más de 4.000 seguidores. Este hecho motivó a muchos a especializarse en esta área con un simple blog de críticas gastronómicas o de vinos, rompiendo el tradicional nicho de las publicaciones especializadas que no podían ir a la misma rapidez que la de las redes sociales.

Informe Exclusivo de AndesWines.com,

escrito por Maximiliano Morales, Consultor en Marketing de Vinos y Redes Sociales del Vino.


Por Lector Agro
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